La consommation collaborative

Une question de confiance

Qu’ont en commun les crises récentes des OGM ou de l’huile de palme ? Ce sont d’abord des crises de confiance dans la recherche scientifique et dans l’éthique des entreprises agro-alimentaires. La confiance dans les marques connait des hauts et des bas depuis 1992, selon le Credoc elle est passée de 68% à 64% en 2010 ans avec un passage à 53% en 2008. En cause, une communication davantage axée sur la promotion des nouveautés que sur la pédagogie qu’elles nécessitent.

Or la confiance est une valeur de plus en plus mesurable. Dans sa conférence sur le site TED, Rachel Botsman nous explique qu’elle est même devenue la « monnaie de la nouvelle économie ». Le succès de sites comme eBay, Amazon ou l’explosion des communautés 2.0 comme Carenity.com montre la valeur que les internautes accordent à l’avis de leurs pairs.

Ces nouveaux modes de consommation offrent un terrain d’observation intéressant de la construction de la confiance. Cette valeur est un capital qui se constitue petit à petit, explique Rachel Botsman, à force de recommandations et de promesses tenues. La différence perçue est le facteur le plus déterminant de la préférence. Cette différence peut être d’ordre gustatif, expliquant la défense de la marque par les consommateurs (je ne citerais pas les récents billets sur le sujet de notre pâte à tartiner préférée bien sûr 😉 ). L’amélioration et la préservation de la qualité demeure un des principaux atouts des grandes marques, notamment dans un contexte de forte concurrence.

Mais aussi de transparence

Au delà du discours des entreprises, la prise en compte de  la réputation et donc de l’avis des consommateurs est de plus en plus importante dans un monde 2.0. La consommation collaborative revient aux fondamentaux de la confiance : cinq étoiles et un nombre suffisant de commentaires positifs sur votre compte e-bay font de vous un vendeur « recommandable », parce que vous avez su remplir votre mission première. L’influence est la seconde étape de cette dynamique positive : plus on est recommandé, plus on est influent, et le cercle vertueux est en marche.

La « consommation collaborative » offre aux entreprises non seulement une nouvelle voie de développement, mais pose également les bases d’une nouvelle vision de la consommation. Plus que jamais, le dialogue, la sincérité et la cohérence sont incontournables pour gagner la confiance du consommateur : renouant avec la dimension humaine, la consommation n’est plus restreinte aux objets mais redevient une valeur positive en réconciliant croissance, plaisir et lien social. Etre remarquable pour une marque ne suffit plus, il faut être aimable !

Pour aller plus loin :

Peut-on parler d’un déclin de la confiance dans la grande marque ? Cahier de Recherche du CREDOC, décembre 2010.

Conférence de Rachel Botsman sur le site de TED : The currency of the new economy is trust

Article sur Slate.fr : Nutella: le coût de la palme

Evaluation des vendeurs sur e-Bay : explications

Carenity, le premier réseau social pour les patients et leurs proches